Sweetgreen im Abwärtstrend: Warum der Salat-Riese kämpft

Ein Name stand lange Zeit synonym für eine gesunde Revolution im Fast-Food-Sektor: Sweetgreen. Doch der Glanz des einstigen Vorreiters für frische, bowlorientierte Küche verblasst zusehends. Was mit der Mission begann, gesunde Ernährung für alle zugänglich zu machen, steckt heute in einer tiefen Krise. Umsätze brechen ein, Filialen verzeichnen massive Besucherrückgänge, und der Traum von der vollautomatisierten Küche ist geplatzt. Dieser Artikel beleuchtet die Gründe für den Niedergang und analysiert, was die Zukunft für die Fast-Casual-Branche bereithält.

Von der Revolution zur Krise: Eine Erfolgsstory wankt

Sweetgreen startete 2007 mit einer verheißungsvollen Vision: Gesundes Essen sollte so schnell und einfach verfügbar sein wie ein Burger. Die Idee traf den Nerv der Zeit. Urbaner, gesundheitsbewusster Lifestyle, der Wunsch nach Transparenz und frischen Zutaten – Sweetgreen wurde zum Liebling einer ganzen Generation. Die Expansion verlief rasant, und der Börsengang krönte scheinbar den Erfolg. Doch hinter der Fassade des florierenden Salat-Imperiums türmten sich schon bald die Probleme. Der finanzielle Druck wuchs, und der Weg zur schwarzen Zahl erwies sich als steiniger als gedacht. Die jüngsten Quartalszahlen offenbaren das ganze Ausmaß der Misere: Ein Umsatzrückgang von 9,5% in vergleichbaren Filialen, angetrieben durch einen massiven Besucherrückgang von 11,7%. Die Aktie, einst als Geheimtipp gehandelt, hat über 80% ihres Wertes verloren. Das Vertrauen der Anleger schwindet.

Die Gründe für den Einbruch: Mehr als nur ein Strohfeuer

Warum wenden sich die Kunden ab? Die Ursachen sind komplex und vielschichtig. Sie reichen von makroökonomischen Faktoren bis hin zu hausgemachten Problemen.

Der Preisschock am Salat-Buffet

In einer Zeit der gestiegenen Inflation und wirtschaftlichen Verunsicherung wird der Preispunkt zum entscheidenden Faktor. Eine Bowl bei Sweetgreen ist ein Premium-Produkt zu einem Premium-Preis. Für viele Verbraucher ist die Hemmschwelle, regelmäßig über 15 Dollar für einen Salat auszugeben, in der aktuellen Wirtschaftslage zu hoch. Die Konkurrenz durch günstigere Alternativen, von klassischen Fast-Food-Ketten, die ihrerseits gesündere Optionen anbieten, bis hin zum guten alten Supermarkt-Salat, wird immer stärker. Die Frage, die sich viele Kunden stellen, lautet: Ist der Aufpreis für die Sweetgreen-Erfahrung es noch wert?

Qualitätsinkonsistenz: Das große Zittern um die Bowl

Ein weiterer kritischer Punkt ist die mangelnde Konsistenz. CEO Jonathan Neman räumte selbst ein, dass nur ein Drittel aller Filialen konstant die gewünschten Qualitätsstandards erreicht. Das bedeutet im Umkehrschluss: Zwei Drittel der Standorte liefern ein variables, oft enttäuschendes Erlebnis. Für eine Kette, die Frische und Qualität als USP vermarktet, ist dies ein Todesstoß. Kunden wollen sich darauf verlassen können, dass ihre Lieblingsbowl heute genauso schmeckt wie morgen und in einer anderen Filiale. Wenn diese Verlässlichkeit fehlt, schwindet die Loyalität rapide.

Der gesellschaftliche Wandel: Home-Office und veränderte Essgewohnheiten

Sweetgreens Geschäftsmodell war historisch auf die pulsierende Innenstadt-Lunch-Welle angewiesen. Büroangestellte in zentralen Geschäftsvierteln waren die primäre Zielgruppe. Die durch die Pandemie beschleunigte Verbreitung von Home-Office hat diesem Modell einen empfindlichen Schlag versetzt. Wenn die Menschen nicht mehr ins Büro pendeln, entfällt der Bedarf an einem schnellen, qualitativ hochwertigen Mittagessen in der City. Zudem haben sich die Essgewohnheiten verändert; das Meal-Prepping von zu Hause aus oder die Lieferung von Mahlzeiten gewinnen weiter an Bedeutung.

Die gescheiterte Technologie-Offensive: Der Traum von der Roboter-Küche

In ihrer Verzweiflung, die Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern, setzte Sweetgreen voll auf Automatisierung. Die Übernahme des Robotik-Unternehmens Spyce im Jahr 2021 sollte die Rettung bringen. Die Vision: "Infinite Kitchens" – vollautomatisierte Küchen, die personalisierte Bowls in Rekordzeit und mit minimalem Personalaufwand zusammenstellen. Doch die Realität holte das Unternehmen ein. Die Technologie war komplex, die Skalierung schwieriger als angenommen und die Investitionen immens. Der strategische Rückzieher war folgerichtig: Sweetgreen verkaufte Spyce Ende 2024 wieder. Dies markiert eine deutliche Kurskorrektur und wirft die Frage auf, ob die Fixierung auf Technologie die eigentlichen Probleme – Preispolitik und Kundenerlebnis – nur überdeckt hat.

Was bedeutet dies für den Markt? Ein Ausblick auf die kommenden Wochen

Die Krise von Sweetgreen ist kein isoliertes Phänomen, sondern ein Symptom für einen sich im Wandel befindlichen Markt. Für die kommenden Wochen und Monate lassen sich mehrere zentrale Entwicklungen ableiten:

• Konsolidierung im Fast-Casual-Sektor: Investoren werden zunehmend vorsichtiger mit Konzepten agieren, die hohe Wachstumsraten versprechen, aber keine klaren Pfade zur Profitabilität aufweisen. Der Druck auf unprofitable Unternehmen wird steigen, was zu Fusionen, Übernahmen oder sogar Insolvenzen führen könnte.
• Fokus auf Profitabilität statt Expansion: Die Ära des "Wachstums um jeden Preis" ist vorbei. Der Markt wird Unternehmen belohnen, die ihre Kosten im Griff haben und nachhaltig profitabel wirtschaften können. Die Ankündigung Sweetgreens, trotz aller Probleme auf 1.000 Filialen zu expandieren, könnte vor diesem Hintergrund auf kritischeres Feedback stoßen.
• Neubewertung von Automatisierung: Der fehlgeschlagene Vorstoß von Sweetgreen wird andere Player der Branche dazu zwingen, ihre eigenen Technologie-Investitionen kritisch zu hinterfragen. Automatisierung muss einen echten Mehrwert für den Kunden bieten und wirtschaftlich sinnvoll sein, nicht nur ein Hype-Thema.
• Der Preiskampf verschärft sich: Verbraucher werden preissensibler bleiben. Ketten, die es schaffen, qualitativ hochwertige Produkte zu einem zugänglicheren Preispunkt anzubieten, ohne dabei ihre Margen vollständig zu opfern, werden sich durchsetzen. Die Herausforderung liegt in der Balance zwischen Wert und Qualität.
• Renaissance der Einfachheit: Vielleicht besinnen sich erfolgreiche Konzepte wieder stärker auf ihre Kernkompetenzen: herausragende frische Produkte, einen exzellenten Service und ein konsistentes Kundenerlebnis – mit oder ohne Roboter.

Die nächsten Quartalszahlen von Sweetgreen und vergleichbaren Unternehmen werden mit Spannung erwartet. Sie werden zeigen, ob es der Führung um CEO Neman gelingt, das Steuer herumzureißen und das Vertrauen von Kunden und Investoren zurückzugewinnen. Der Salat-Krieg ist noch nicht entschieden, aber die Regeln haben sich geändert.